中国互联网企业掘金东南亚：国内“卷法”行不通了

每经记者 王帆 每经编辑 梁枭

中国人来了，新加坡、雅加达的房租都在涨。

这一两年，在新加坡IT行业工作多年的中国人肖敏霞发现，新加坡白领最常吃的杂菜饭，价格已经从原来的4元（新币）涨到了8元。CBD变得拥挤起来，附近的小贩中心在午餐时间往往人满为患。同行打趣道：在国内约不到的商界大佬，今年在新加坡或许有机会碰上。

“过去大家可能是一种你看我、我看你，雾里看花的感觉。今年春节后，大家整个都动起来了，国际化的交流多起来，市场明显开始加速了。”上半年，腾讯公司副总裁、腾讯云与智慧产业事业群COO邱跃鹏已经把包括新加坡在内的亚太国家跑了一圈。“今年肯定会把更多时间拿出来跑。”

中企出海东南亚，投资热在今年集中爆发，这从人才招聘中也能窥见一隅。今年以来，印尼在线招聘平台KUPU的CEO周海波就见了几百位要在印尼创业招人的中国老板，而他本人也是看中印尼机会的中国连续创业者。

东南亚低渗透的数字经济，是大部分中国资本瞄准的“靶”。

一百多年前，华人劳工被迫“下南洋”讨生活。而在后疫情时代，涌入东南亚的中国资本和企业家重新诠释了数字时代的“下南洋”——当中国互联网经过二十余年的迭代创新与成熟后，社交娱乐、电商、SaaS、云服务、移动出行、共享经济等领域的大厂小厂们几近“贴身肉搏”。和在国内面临的残酷竞争相比，把成功模式复制到发展阶段更早期的东南亚，不失为规避“内卷”的好选择。

一边是在中国互联网历经千锤百炼的自信，一边是面向陌生海外市场的踌躇。他们的出海故事，是如何展开的？

出海圈流传着一句话：“得印尼者得东南亚”

7月的印尼首都雅加达，赤道火辣的阳光填满了城市每个缝隙。

去年11月，印尼顺利举办G20峰会，东道主展示了人口和经济大国的友好形象和国家蓬勃发展的昂扬朝气。在雅加达CBD苏迪曼大街，摩天大楼鳞次栉比，道路中间的BRT车站干净敞亮，无不体现出这个东南亚都市的现代与繁华。

雅加达也有草根、粗粝的一面。北边的贫民区与南边CBD最大的商场，距离不过10公里。这里有随意搭建的木屋，破败的烂尾楼，还有上身赤裸、沿路拦车的乞讨者。深夜11点，蔬菜商户们席地而坐，占道摆摊，顺着马路纵贯几百米，仰头对行经的商务大巴投以好奇的目光，与车内乘客互为彼此的景观。从酒店高处俯望下来，满眼低矮瓦屋，唯几栋高楼大厦零星散落。

雅加达无疑是一个传统与现代、富有与贫穷兼具的城市。这种二元对立，在经济上的表现是贫富鸿沟，而在产业结构上，也表现为中间地带的长期缺失。

“印尼基本是没有中型企业的”，在接受包括每日经济新闻在内的媒体采访时，周海波说道，“印尼有8000家头部企业，有6400万家微型企业。微型企业是指雇佣3个人及以下的，基本上是家庭企业，以路边小店为主体，已经覆盖了超过1亿的人口。”KUPU此前数据显示，微型企业吸纳了印尼劳动力总数的九成以上。

没有中间的企业，就没有中间的人才。“人才是从工作当中培养出来的，6400万家微型企业供给不了人才，8000家头部（企业）的人才也不愿意离开。”周海波感慨道，在印尼招聘中间层的骨干十分困难，“哪怕你要找一个管3人团队的小leader，甚至是自己能主动思考业务、创造性执行的人都非常困难。”

随着新经济进入印尼，格局正在被打破。疫情阴霾散去，大量本地或外部的新兴企业在印尼萌芽。周海波感受到，最火的行业是电商相关、新消费和餐饮。这些企业很多都是初创公司，不具备雇主品牌的能力，但业务又并非传统印尼公司的模式，因此对人才有一定要求。“你会发现疫情之后，印尼出现了大大小小的猎头公司。”

在出海圈，流传着一句话：“得印尼者得东南亚”。

曾有印尼商人戏称，他的国家是“这个星球上最大的隐形体”，这折射出印尼在国际上与自身体量并不对等的存在感。事实是，印尼总人口超过2.7亿，排名全球第四，占东南亚人口的40%，也是G20成员国、东南亚最大经济体。随着印尼在国际舞台逐渐被看见，经济活力也随着释放，尤其是在数字经济领域。

印尼互联网服务提供商协会今年上半年发布的调查数据显示，2022~2023年期间，印尼互联网普及率达到78.19%。而这一数据在2016年仅为51.8%，成长快且空间大。该调查也显示，印尼有63.74%的互联网用户每天花1~5小时上网，花6~10小时的比例则为22.44%。在印尼，互联网大有可为。

而放眼整个东南亚，新加坡、越南、泰国、菲律宾、马来西亚都是中国互联网企业出海的沃土。以电商为例，据eMarketer去年2月发布的数据，到2023年，东南亚电商将突破千亿美元大关，远高于2019年的372.2亿美元。

将中国的商业模式和成功经验带出去

周海波是中国第一代互联网产品经理，曾担任大街网总裁、脉脉联合创始人、美图高级产品副总裁。2021年底，在线招聘平台KUPU正式在印尼推出。2022年6月，周海波加入KUPU团队。

中间型人才需求上涨，但传统招聘模式分散且低效，如何让供需端高效匹配？这是周海波瞄准的印尼机会。他观察到，印尼的线下招聘还大量地采用招聘会，甚至是“walk-in interview（无预约面试）”，直接摆桌子招聘；而线上招聘一部分被社交媒体广告分散掉，少数的在线招聘平台，比如Jobstreet仍以简历为中心，企业下载一份简历需要花费人民币45元，而中国大部分平台最便宜只需要8元。

周海波直言不讳：KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在过去十年的中国在线招聘市场，Boss直聘曾引发“革命”，一改传统的网页招聘平台以简历为中心、搜索为主等痛点，运用大数据和算法，提供基于信息流的推荐，实现招聘者和求职者的智能双向匹配。KUPU试图通过智能结构化面试、AI异步视频等新形式，加速印尼人力资源领域的数字化转型。

将中国已经证明行之有效的商业模式和成功经验带出去，是中国互联网企业出海的缩影。

软银的创始人孙正义有一套著名的“时光机”理论，即把相对发达地区的经验，复制到尚未被开发的市场，如同时光穿梭般实现“降维打击”。东南亚正是“时光机”理论能够大展拳脚的地方，这也被中国出海企业奉为圭臬。近年来，东南亚诞生了许多互联网巨头，比如电商平台Shopee、Lazada，它们身上都有中国同行的影子。

向国外客户介绍中国经验，也是像腾讯这样的中国大厂出海的一个重要功课。在与当地客户洽谈时，腾讯云出海团队常常会说：“我们其实不只是来卖云的，我们也是来卖我们的经验的。”腾讯云国际高级副总裁杨宝树提到：“一些本地企业确实在看我们在中国是怎么玩的，他们也学习得很快。”

邱跃鹏也表示：“我们会给客户做很多信息的对齐，给他们介绍中国今天的业态变化和发展。我们看到的一个趋势是，很多客户愿意去尝试一下中国模式是不是在当地也可行。”

而对于国际客户来说，中国经验带来了确定性。腾讯云的新加坡客户、流媒体服务商BeLive的CEO Ken提到：“一些国际云巨头，他们没有大型直播的use case（使用案例），但在中国已经非常多了。使用中国厂商的云服务，这给我们很大的安全感。”

“不得不承认，中国是一个竞争特别激烈的市场，但是这带来的好处就是，企业对于自身能力的训练是很好的，因为你能活下来就不容易了。这个时候，无论是产品能力还是在成本等各方面都已经具备了竞争力。”邱跃鹏说。

小象直播主要在马来西亚提供华人直播平台，其产品与运营总监梁宇灏对“降维打击”也感受颇深：“比如说一个主播开播，房间里面用户的并发量就没有中国国内那么大。一个小时内，同一个平台的主播开播量也无法和国内相比较，（二者）所面临的技术层面的压力不是一个量级的。”

“在东南亚，你既会觉得有一些未知挑战，但是更多的是有自信。相当于你经过高考之后去写一个中学作文题的感觉，虽然你没有办法把答案抄过来，要从头开始写，但你会相信自己，难道连这道题还答不出来吗？”周海波笑称。

在东南亚，“卷”不是万能的

闪剪智能CEO严华培今年年初去了两次新加坡。一次是把资深IT从业者肖敏霞纳入麾下，任命其为新加坡市场负责人；一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈，拜访了一些印尼家族企业。回国后，严华培下定决心，闪剪智能的东南亚B端生意要做起来了。

闪剪智能此前主要开发短视频工具APP，产品曾多次冲上AppStore总榜第一，在全球拥有亿级的用户。去年7月，闪剪智能进军国内B端市场。今年年初，闪剪智能推出数字人直播。

无心插柳。严华培意外地发现，很多国内跨境电商卖家通过数字人直播在东南亚卖货，取得了不错的效果。

“我们是通过跨境卖家看到了在东南亚B端市场的机会。越是新兴市场，越需要先进工具帮它挣钱。我们走访东南亚电商平台时，平台方都表示非常需要数字人这些工具来帮助商家。”他说道。

而当迈向壁垒更高的出海B端业务，产品的稳定性显得尤为重要。闪剪智能采用了国内外多家云厂商的服务，对国际和国内云厂商的服务差异有着深刻体会。“国际云厂商有自己的技术优势，工作习惯是提工单，偶尔会有一些技术专家来沟通、做支持。但是我们中国企业出海，那种工作方式对我们来说响应会慢一点。”

在与国内厂商的合作上，闪剪智能使用了腾讯云AI的能力，海外CDN也全量使用腾讯云。严华培说：“我们和腾讯云的微信群里有十几个人，有架构师，有商务，有各端产品负责人。出了什么问题直接在群里吼一声，他们马上就回复，谁不回复都会拉相应的人赶紧回复。半夜出问题了，他们也会起来解决。”

周海波也提到，国际大厂是“按周响应”，“随便一个feedback（反馈）、解决一个问题都要等两三周”，而中国大厂是“按小时”响应。

中国互联网企业出海延续了在国内“卷”的风格。不仅“卷”在响应速度，还“卷”在资源介绍。

作为初创企业，BeLive早期的客户拓展常常要使尽浑身解数，有时需要通过LinkedIn领英私聊潜在客户企业的CTO，但往往不会收到回复。如果通过合作伙伴介绍，可以直接见到CTO们，“吃个饭、拜访他们，效率更高”。

Ken向记者提到，腾讯云作为BeLive音视频解决方案供应商，从2020年开始共为BeLive介绍了东南亚和日本共4家客户。他说道：“腾讯会问他们的客户‘有没有兴趣用直播视频或短视频，有的话可以和BeLive谈一谈’。”

在Ken看来，“network（生态网络）”是他选择合作伙伴除了技术之外的重要考量因素。而对于国际厂商是否提供资源介绍，他说：“你问（他们要）的话，会给。”他还提到，甚至还需要合作金额达到一定规模，国际厂商才会帮忙牵线搭桥。

目前来看，中国互联网企业出海东南亚，“卷”的是微观层面的服务质量。而从宏观来看，受限于发展时间较短，份额较低，中国企业在东南亚的互联网市场还没有资格“卷”起来。

邱跃鹏就提到，国内云厂商在东南亚等国际市场打价格战是无效的。“这个策略在海外打，有可能像锤子打在棉花上一样。所以我们在海外不会选择这样的方向。”

他认为：“国际化的竞争可能不是这么一个‘卷’的打法，国际客户自主化能力强，所以不像国内的保姆式服务，服务成本没有那么高。客户会更看重你本身的产品和技术，也比较看重产品标准化、提供API的能力，而价格不是最重要的。”

周海波也认为，东南亚的互联网还没到“卷起来”的程度。“大规模的创业者进来还是刚刚发生的事情，中国企业基本的服务水准是有的，但是产品和技术上真正的本地化才是下一个阶段真正的竞争，要当企业体量够大的时候，这件事情才值得做。”

互联网企业出海面临一系列本地化难题

从新加坡到印尼，从秩序井然的花园城市，到夹杂着混乱与文明的发展中国家，无不体现出东南亚的参差。在这个坐落着十一个国家、语言繁多、文化多元、发展程度不一、基础设施差距大、规则不透明的亚洲一角，入局者难以完全偏信“时光机”理论。所谓的降维打击也并不轻松，简单复制移植更是频频碰壁。

本地化难题已有前车之鉴。Lazada被阿里巴巴收购控股后，曾因为企业文化指导思路突变，引发一批原生高管的离职。TikTok曾经的出海成绩令世界瞩目，也因与当地监管部门的协调沟通和国际环境等问题，面临日益严峻的本土化挑战。今年2月，京东印度尼西亚官网（JD。ID）停止接受用户的订单，并于3月31日停止所有服务，有评论称其本地化进程不彻底、丧失物流优势、管理决策不力等是主要动因。

在《每日经济新闻》记者的采访中，中国互联网企业出海东南亚面临的本地化难题，就包括数字化基建差、教育成本高、用人文化冲突、互联网付费习惯差等问题。

例如，梁宇灏就提到，在小象直播的主阵地马来西亚，5G信号是基本搜索不到的，4G也远不如国内。“我们技术侧也会持续收到一些本地用户对保障网速有关的需求，可见（数字基建）相比国内来说确实还处于一个待完善的状态。”

再如，周海波在自己用人，以及帮助企业招聘的过程中都发现，印尼人不喜欢加班，除非让他们认为这个任务“make sense”（有意义）。在他看来，印尼人更多是价值驱动的工作态度。“我们做招聘调研的时候，发现印尼人找工作第一个关注的不是收入，而是工作环境，他们认为去一个公司开心最重要，大家先要成为家人，才可以一起做事情。”他还发现，在市场开拓时，很多当地客户并不懂很多数字化的概念，需要换种表达方式与客户沟通，增加了教育成本。

又如，在工具类应用出海时，厂商往往倾向让用户在APP端直接付费，以形成服务到支付的闭环，但在不少东南亚国家，在线支付能力的缺失，让这个模式失效了。严华培提到，前段时间闪剪智能有款产品做到菲律宾的总榜第一，但是付费情况并不好，收入不理想。

他提到，东南亚很多地方“连银行卡都没有，更别说线上支付了。很多电商也是以COD这种货到付款的形式来解决的。这与中国的数字化程度差距是非常悬殊的。”

“绝对不是简单地复制就能成功。”周海波感慨道。他的目标，是用一个真正本地化的产品，在印尼陪跑一批SME（中小型企业）。他说，理想的本地化，应该是自己160人的团队中，中国员工能降到5人以下。而目前，这一数字超过70人。